دستگاه پخش موسیقی ریش تراش کنسرت جالب ،موسیقی گذراندن تعطیلات در جزایر هاوایی کامیونی با ساخت بی سابقه و گیرا پر کردن اظهارنامه مالیاتی و مشاوره و سفارش هایی که وكيل ها یا حقوقدانان میکنند همه جزء محصول به شمار می آیند محصول را بدین گونه میتوان تعریف کرد هر چیزی که جهت توجه اکتساب کاربرد یا مصرف بتوان به بازار عرضه کرد و بتواند نیاز یا خواستی را ارضاء نماید محصول نامیده می شود محصول چیزی بیش  از کالای قابل لمس است به بیانی رساتر محصول شامل اشیاء ،فیزیکی خدمات ،اشخاص مکانها، سازمانها، فکرهای سازنده ایده ها یا آمیزه ای از اینها که گفتیم میشود خدمت  عبارت است از محصولی که در برگیرنده فعالیتها، منافع یا برآورنده نیازهایی است که برای فروش عرضه میشوند مانند اصلاح سر پر کردن اظهارنامه مالیاتی و انجام دادن تعمیرات خانه اصولاً خدمت کالای نامحسوس است و نمیتواند به مالکیت فرد درآید

طیف کالا  خدمت

اغلب آنچه را که یک شرکت به بازار عرضه میکند در برگیرنده کالاهای قابل لمس و خدمت می.باشد هر یک از اینها میتواند بخشی عمده یا یک بخش جزئی از آنچه را که شرکت عرضه می نماید تشکیل دهد در یک انتهای ،طیف آنچه را که شرکت عرضه میکند شامل کالای محض و قابل لمس است مانند صابون خمیردندان یا نمک و با این محصول هیچ نوع خدمت اضافی ارائه نمی..شود در انتهای دیگر طیف خدمات محض است یعنی آنچه را که شرکت به بازار عرضه کند به طور کامل چیزی جز خدمت .نیست نمونههای آن عبارت اند از آزمایشهای پزشکی یا خدماتی در زمینۀ امور مالی ولی بین این دو ،قطب ترکیبهای متعددی از کالاها و خدمات وجود می دارند برای مثال امکان دارد شرکت کالای قابل لمس به بازار عرضه کند و پابه پای آن خدماتی ارائه .نماید برای مثال شرکت خودروسازی فورد چیزی بیش از خودرو عرضه می کند. شرکت خدماتی را در زمینه تعمیرات و نگهداری ارائه مینماید آنچه را که تضمین میکند انجام میدهد نمایشگاههایی دایر میکند محلهایی برای نشستن مشتریان تهیه میکند و انبوهی از خدمات بعد از فروش ارائه مینماید. مقصود از محصول توأم ارائه کالا و خدمات به میزان یکسان یا برابر است. برای مثال کسانی که به یک تالار پذیرایی میروند هم از مواد غذایی و هم از خدماتی که ارائه می،شود بهره مند میگردند. ارائه خدمت با کالاهای جزئی بدین معنی است که خدمتی عمده با نوعی کالا که نسبت به خدمت اهمیت کمتری دارد ارائه می.شود برای مثال یک مسافر از شرکت هواپیمایی امریکن نوعی خدمت در زمینه حمل و نقل خریداری میکند ولی این مسافرت شامل کالاهای ملموس مانند غذا نوشابه و مجلههایی میشود که در طول مسافرت عرضه میگردد شرکت برای اینکه چنین خدماتی را ارائه دهد باید در زمینه تهیه کالا سرمایه گذاری سنگین بنماید هواپیما تهیه کند تا بتواند مسافر را به مقصد برساند ولی عمده ترین چیزی که عرضه میشود همانا نوعی خدمت میباشد عرضه محصول در سه سطح برنامه ریز محصول باید از سه جنبه دربارۀ آن بیندیشد اساسی ترین آنها جنبه یا سطحی است که محصول اصلی نامیده میشود و پاسخگوی این پرسش است که خریدار واقعاً چه چیزی را میخرد همانگونه که دردیده میشود محصول اصلی در کانون یا مرکز جای دارد آن است یا خدمات محصول میتواند امتیازات اصلی را که مصرف کننده به هنگام خرید در پی لازم برای حل مسألۀ مورد نظر خریدار را فراهم سازد

ویژگی های محصول

تولید و عرضۀ هر محصولی مستلزم مشخص کردن امتیازاتی است که آن محصول دارد. این ویژگیها بیانگر امتیازاتی است که محصول مورد نظر میتواند در بر داشته باشد. امتیازات مورد بحث عبارت اند از کیفیت ویژگیها و طرح محصول تصمیم گیری دربارۀ این ویژگیها میتواند بر نوع واكنش مصرف کننده نسبت به محصول اثر بگذارد

کیفیت محصول

کیفیت محصول  یکی از مهمترین ابزارهای موجود در اختیار بازاریاب میباشد و وی بدان وسیله جایگاه محصول را تعیین میکند. کیفیت دارای دو بعد است، یکی سطح کیفیت و دیگری  ثبات كيفيت بازاریاب به هنگام عرضه هر محصول باید نخست سطح کیفیت را که تعیین کننده جایگاه محصول در بازار مورد هدف ،است مشخص نماید. در این جا مقصود از کیفیت محصول توان محصول در انجام دادن کارهایی است که باید انجام گیرد. مقصود از عملکرد کیفیت دوام کلی محصول سطح اعتبار سادگی کاربرد و تعمیرات و سایر ویژگیهای آن می باشد. اگرچه می توان برخی از این ویژگیها را به صورت عینی بدون اعمال نظر شخصی تعیین کرد، ولی از دیدگاه هـر بازاریاب باید بتوان کیفیت محصول را با توجه به پنداشت برداشت یا دیدگاه خریدار مورد ارزیابی و سنجش قرار داد به ندرت امکان دارد شرکتها محصولی با بالاترین سطح کیفیت ممکن عرضه کنند زیرا به ندرت احتمال میرود که مشتری بتواند از عهده خرید محصولی برآید خودرو انگلیسی رولز رویس یا ساعت مچی رولکس که دارای بالاترین سطح کیفیت میباشد به جای آن، شرکت سطحی از کیفیت را تعیین میکند که نیازهای بازار مورد هدف را مرتفع نماید و بتواند با سطح کیفیت محصولات شرکتهای دیگر رقابت کند. افزوده بر سطح کیفیت کیفیت برتر به معنی عرضه مستمر محصولاتی با کیفیت بهتر به مشتری تلقی میشود از این دیدگاه، کیفیت به معنی نبودن کوچکترین عیب یا نقص است. همه شرکتها باید تلاش کنند تا به سطح مرغوبی از کیفیت با ثبات و پایدار دست یابند از این دیدگاه، یک شورولت می تواند دارای کیفیتی همانند رولزرویس ،باشد در حالی که عملکرد شورولت نمی تواند همانند رولزرویس ،باشد ولی کیفیتی ارائه میکند که متناسب با پولی است که مشتریان داده اند. دهه گذشته در سراسر جهان جنبشی دایر به تأکید نهادن بر کیفیت محصولات به در ظرف دو وجود آمده است. دیرزمانی است که شرکتها به پدیده ای به نام مدیریت کیفیت کامل توجه می کنند و در این راه پیوسته تلاش میکنند تا همواره محصولات و فراگردها را در هر مرحله ای از عملیات بهبود بخشند به تازگی جنبش مدیریت کیفیت کامل مورد انتقادهایی قرار گرفته است. بسیاری از شرکتها مدیریت کیفیت کامل را یک داروی سحرآمیز میدانستند که هر دردی را درمان میکند و بر این اساس برای کیفیت کامل برنامههایی را طرح ریزی و اجرا کردند ولی تنها به جنبه های ظاهری این جنبش اکتفا نمودند امروزه شرکتها روشی را در پیش گرفته اند که آن را بازده کیفیت می نامند یعنی توجه نمودن به کیفیت را به عنوان نوعی سرمایه گذاری به حساب می آورند و اقداماتی که در این راه صورت میگیرد باید در اعداد و ارقام انتهای صورت حساب سود و زیان منظور شود هدف نهایی کیفیت کامل این است که با کاستن از نقص ها و عیبهای محصول بر ارزش مورد نظر مشتری افزوده شود

منبع

برگرفته از کتاب اصول بازاریابی

نوشته فیلیپ کاتلر